西单商场的北楼是辅楼，热闹劲儿就比主楼差了许多。北楼的五层过去是商场老旧商品的打折区，就更冷清一些。但现在这个热闹地界的冷清地儿却也跟着热闹起来。从去年开始，这里变成了一个手机卖场。这个手机卖场和我们通常所见的卖场有些不同，除了相似的柜台设置、导购人员和那些花花绿绿的产品海报外，还摆放了很多台电脑，一些年轻人正在电脑打开的网页上浏览各种手机产品的相关信息。卖场的一个角落里挂着“增值服务区”的牌子，在这里，工作人员会提供给你一张免费的内容清单，清单上有当下最流行的铃声和各种游戏，如果你需要安装清单以外的内容，则需要另外付费。这个1000 平方米左右的卖场在9 月的一个星期天里曾经卖出了900 多台手机。

零售店内的电脑是为了方便消费者体验这种购买模式 （图片来源：《IT经理世界》）　

　　而与此同时，曾经在北京名噪一时的太阳通信西单君太店却从北京的手机零售业版图中消失了，与之类似的是另一个北京手机零售巨头中复电讯也关闭了其在阜成门的卖场。 　　

　　最近半年来手机零售行业出现了激烈的震荡。在国美并购永乐后，家电通信大卖场更趋于集中，家电卖场在手机分销渠道中的力量开始壮大。与此同时，移动运营商对渠道的控制也在增强，中国移动就加强了定制手机采购和营业厅的建设。它们在渠道上的扩张与控制对大部分的手机零售商形成了夹击之势。从今年年初开始，太阳通信西单君太店就一直在营业面积上做调整，将原来的3000 平方米减为1500 平方米，直至最近彻底从西单君太消失。 　　

　　传统家电零售商忙着削减店面，而北斗手机网设在西单商场北5 楼的偏僻门店却在悄悄地进行着扩张，其营业面积由原来的300 平方米变成了现在的1000平方米。一天销售900多台的高峰现象让这家门店有点承受不了，一个平常日子的下午，在这里购买手机的人依旧熙熙攘攘。 
为迎接国庆节的人流，他们忙着对店面进行了重新布置。 　　

　　“很多同行看到我在这么偏僻的地方开店还能销售这么火，就有人把店开在了人气更旺的西单购物中心和华威大厦，以为这样就能把生意全抢过去，谁知结果是一个只存活了3个月，另一个也只维持了半年。”北斗手机网的董事长谭文胜认为这些效仿他的竞争对手只看到“形”，而没有看到“神”，这个“神”就是在互联网上搭建起来的电子商务平台。而这个互联网上的平台最终显效，谭文胜整整熬了六个年头。
　　

　　下赌互联网 　　

　　半年前，已经是国虹通讯董事长的万明坚正想方设法提升长虹手机的销量，正好他遇到了上门来谈合作的北斗手机网董事长谭文胜。 　　

　　万明坚和谭文胜算是老相识，在万还在TCL 的时候，谭文胜另一个做手机批发的公司就曾代理过TCL 手机。曾经做过手机国包、省包和地包商的谭文胜已经一门心思地扑在了互联网上做手机销售的新渠道，而万明坚也有意拓展长虹手机的营销模式。此次见面会谈之后，万明坚给国虹通讯的销售经理留了一句话：“以后你们要多和老谭合作。”一个月后，北斗手机网成为了长虹手机的直供伙伴。 　　

　　和老谭合作的手机厂商不仅仅只是长虹，85 个国内外品牌的手机都直接间接地与老谭的北斗手机网有着合作关系。两周前他去了井冈山，参加了TCL 手机“众志成城，星火燎原”的渠道大会。他的北斗手机网在手机厂商那里争取到了主流渠道的地位。最近两年他还举办了两届中国手机电子商务营销发展大会，第一届就来了380个传统手机营销商，第二届来了580 个，另外还有10 多个手机厂商。“互联网企业在传统行业里召开具有影响力的行业大会，我们算是第一家。”这让谭文胜多少有些骄傲。 　　

　　学自控出身的谭文胜十余年来一直和通信行业打交道，从开始卖交换机、电话机、呼机一直到现在的手机，同时，谭文胜还是手机设计公司德信无线的股东，而德信无线的CEO董德福亦是北斗手机网的股东。

　　1994 年时谭文胜就已经在青岛开了14 家手机连锁店。他曾实行过电话营销，但那时的手机还是高档商品，消费者要看到实物才能做出购买决定，所以电话营销运作6个月后即被取消。后来他去了英国读MBA，看到当地把商品图片印刷在刊物上，并注上编码挨家挨户地派送，客户只需要打一个电话报出产品编号使用信用卡就可以收到产品。但是手机更新的频率和价格在这时已经开始加快，不停更换导致印刷成本很高，谭文胜也不得不放弃这种舶来的销售方式。 　　

　　但是在2000 年互联网泡沫破灭的时候，他却选择了互联网作为手机销售的新方法投下了赌注。亚马逊把图书作为主要的销售对象，而我们选择了手机。”当时中国的手机销售渠道在谭文胜看来是非常乱，利润空间高，国外的品牌如摩托罗拉、诺基亚、爱立信等产品都是供不应求，渠道都是在攻厂家的关。“有本事的人都去做手机的批发商了。”谭文胜也一边做着网站一边做着批发商，用手机批发赚来的钱养网站。 　　

　　到了2003 年，TCL、夏新、波导等为主的国内品牌手机占了整个手机市场的上风，谭文胜的手机批发生意又大赚了一笔。从此时开始，国内手机也开始出现供大于求的状况，批发商的包销量从原来取得国包资格需要1 万台锐减到几百台，谭文胜的手机批发量也从每年10万开始急剧萎缩，在2004 年他不得不停掉原来为他带来利润的批发业务，而长期没有起色的北斗手机网却从此迎来了大发展，增长极为快速。到了2005年，亏本做了5年的网站开始盈利， B2C的销售额突破了3 亿元。 　　

　　“那几年确实非常艰难，大家也都知道互联网是烧钱的行业，付出很多，收入很少。但是唯一支撑我做下去的精神支柱，就是销量。虽然网上销量在传统渠道销售看来非常低，从最初的几天一台到后来的一天几台，但总是在以100％ 以上的速度增长。” 现在谭文胜终于松了一口气。 　　

　　还是鼠标+ 水泥 　　

　　在互联网上卖手机并不是北斗手机网的专利，类似网站数以千计，迪信通、国美、苏宁等大型传统电器及通讯连锁卖场也开始通过网络卖手机。但北斗采用的是一种互联网和传统门店结合的混合基因方式。 　　

　　北斗在全国建立了18家分公司，形成了以北京、沈阳、上海、广州、重庆为中心的五大销售区，以北京为中心的华北销售区，以上海为中心的华东销售区，以广州为中心的华南销售区，以重庆为中心的西部销售区。拥有30家自有零售店，30余家加盟零售店，通过互联网平台建立覆盖全国的加盟零售店体系。在一个城市北斗一般只设有一家网下店面，北京就只有西单商场这一家。 　　

　　国美、苏宁、迪信通等主要收入来源还在于传统卖场，发展模式是从线下到线上；而北斗手机网则正好相反，由线上带动线下销售，实体店只是为了互联网而服务，是销售形式的主要补充。 　　

　　“我们是以信息流带动物流。消费者在我们的网上查找一款手机的价格，消费者可以从网上直接下单，由我们将产品快递过去，他也可以到我们附近的零售店里直接购买。而我们在价格上比其他的零售店都有优势。”谭文胜说。北斗的手机一般由手机厂商或一级渠道商供货，通过网络和与之配套的地面零售店销售，地面零售店选址偏僻，租金少，人员少，从而在进货成本和销售成本两方面都具有明显优势。

谭文胜对他的西单店很满意 （图片来源：《IT经理世界》）

　　在偏居一隅的西单商场北5 层销售店购买手机的人，大都是先在北斗的网站上查询了价格之后直接过去的。在北斗的卖场里放着可以上网进行查询的电脑，旨在培养消费者的网上购物习惯。很显然，购买者中年轻人居多，他们大多都有过网上购物的经历，手机和其他商品不同，如果不麻烦，他们还是愿意再到门店里来看一看。 　　

　　谭文胜认为IT 及互联网的发展，使得信息流、物流、资金流的传递和沟通效率极大提高，互联网海量的信息，使得一款手机的价格更为透明，消费者很容易从中了解到一款手机的实际价格。而传统零售店里卖的手机经过了层层经销商的盘剥，使得手机的价格徒增。比如成本1000 元的一款手机在经过数级经销商体系之后，最后卖价可达到1400 元，而每一级经销商只有50 元利润。北斗手机网推动厂家与最终用户直接交易，只有网络一级，同样的手机即使卖到1100元，最后还有100 元的利润。“在这其中，还不考虑那些手机传统零售商店面的租金和人员的成本。” 北斗手机网试图减少存在于手机厂商和最终客户之间的中间层级，降低中间成本和费用，并将成本和费用的节约反馈到最终消费者的身上。 　　

　　谭文胜认为手机业的发展愈加成熟，经销商销售功能的价值就逐渐降低，而且手机越来越从高端商品成为“快速消费品”，其销售的困难度也在不断降低，对所有的厂家和经销商来说，手机销售的毛利率越来越低是无法避免的事实。当手机的销售利润不断被压缩，厂家只有将销售渠道不断扁平化，才能够维持一定的利润。此时，在销售渠道中，无法创造附加价值的经销商层级，将是最先被淘汰的对象。 　　

　　“因此，传统卖场根本没有能力和精力来与网站竞争，如果国美等传统渠道要将主要精力放在互联网上，其传统店面就会萎缩。而对于他们来说，网络渠道带去的收入不足以支撑他们的店面运营成本。” 　　

　　网络渠道使得北斗的运营成本与传统的手机连锁渠道相比要低得多。而通过用户在网上下的订单来进行针对性的采购也使得北斗的手机库存减少，降低了资金占用成本和跌价损失风险。“手机市场供大于求，所有手机厂商都想把货处理掉，都要送到消费者手里，北斗手机网无疑是最快的平台之一。”8月份，北斗手机网B2C的月销量达到了6.8 万台，占全国零售市场份额近1％，这也是北斗稳定的现金流和利润的主要来源。在这种混合基因的商业模式下，其毛利润率达到10％左右，比任何的手机渠道商都要高。